Hoy, 42 años después de su creación, Nike es considerada como el mayor fabricante mundial de ropa y calzado deportivo, marcando constantemente nuevas tendencias de mercado. Tanto así que, para muchos, su mayor rival no está en otras marcas, sino en la piratería.
Lo anterior fue ratificado en el pasado Sports Marketing Conference 2010 que se realizó en febrero en la ciudad de México. En el evento, Carlos Almaral, event marketing director de Promotarget, realizó una reseña acerca de la historia de Nike; desde su creación, evolución, logros y estrategias comerciales de trabajo.
Sin duda, uno de los momentos que más atención concentró fue cuando Almaral explicó los puntos clave por donde pasa el exito de la compañía. El director de marketing mencionó seis aspectos que a continuación ahondaremos en mayor profundidad.
· Compañía 100% de Mercadotecnia
Si tuvieramos que recordar rapidamente algunas insignes campañas deportivas las de Nike estarían presentes en el listado.
Comenzando por su logotipo, (el clásico isotipo “swoosh" conocido a nivel mundial) y pasando por campañas como “Just do it”, “Nike corre, human race” o “V de Victory” nos damos cuenta que estamos frente a una empresa que marca presencia y deja huellas.
· Inversión en Tecnología
Nike se caracteriza por ser pionera en tecnología deportiva. Sin ir más lejos, la semana pasada la firma presentó sus nuevos uniformes deportivos hechos con botellas de plástico PET (Polieftileno Terelaftato) material totalmente reciclado.
Serán 10 las selecciones de futbol que usarán esta indumentaria en Sudáfrica 2010, entre ellas Brasil e Inglaterra.
Para elaborar el uniforme completo son necesarias sólo ocho botellas de plástico. La fabricación consiste en recolectar los envases en sus instalaciones de reciclado y reparación de residuos, ubicadas en Japón y Taiwán. Se lavan las botellas, se les retiran las etiquetas y después se cortan en láminas que se funden para crear un hilo delgado que sirve para el tejido de la ropa deportiva.
Hasta el momento Nike ha reciclado 13 millones de botellas plásticas.
· Se Basa en Los Patrocinios
Nike es sponsor o patrocinador de grandes figuras deportivas del mundo. Tiger Woods, Kobe Bryant o el futbolista portugués Cristiano Ronaldo son buenos ejemplos. Éste último renovó contrato hace pocos días y recibirá 4.5 millones de euros al año.
· Realiza Pedidos a Futuros
La firma siempre piensa en el futuro y su investigación no cesa. Una de las últimas muestras de esto es la zapatilla Nike Lunarelite+, un calzado ligero y de movimiento muy suave pensado para corredores con supinación o ligeramente pronados.
La espuma es 30% más delgada que la convencional por lo que proporciona una amortiguación superligera y mullida.
Incorporada en una entresuela de Phylon o Phylite midsole, este nuevo compuesto de espuma, creado por Nike, ofrece una amortiguación suave, sin ser demasiado blanda. Con ella los impactos se reparten mejor por la superficie del pie y esto contribuye a reducir los puntos de presión dolorosos del mismo.
· Gasta entre el 7 y 9% de sus Ingresos en Mercadotecnia
Los ingresos de Nike son avasalladores, como los de los deportistas que corren a toda velocidad.
Las ganancias se administran de forma inteligente y, como mencionamos anteriormente, la mercadotecnia tiene alta importancia.
En 2002, por ejemplo, Nike comenzó una campaña mundial de marketing, estimada en unos 100 millones de dólares, construida alrededor de lo que denominó el Secret Tournament (Torneo Secreto).
La fase intrigante de la campaña comenzó con anuncios mostrando poco más que un par de tacos de una bota de futbol y un escorpión, un símbolo del “rápido y mortal estilo de juego” con el que Nike quería ser identificado.
La última gran movida, en tanto, es una campaña que busca combatir el SIDA en África. Se llama ''Lace Up, Save Lives'' y recauda dinero a través de la venta de cordones para zapatos en color rojo.
Participan diversos deportistas, entre ellos Maria Sharapova, Andrei Arshavin Fabio Cannavaro y Marco Materazzi.
· No Invierte en Activos y No Fabrica
La empresa no utiliza dinero en la compra de activos y su servicio de fabricación es totalmente externo y distribuido alrededor del mundo.
De hecho, acá radica uno de los puntos controversiales de la firma que ha sido acusada en reiterdas ocasiones por usar mano de obra infantil en varias fábricas de países orientales, como Vietnam o China.
Intelectuales pro-globalización, como Johan Norberg, defienden a Nike, argumentando que los niños que trabajan para esta empresa estarían peor sin empresas como Nike, que pagan mejor la hora de trabajo que los empleadores locales.
No obstante, Nike es inmune jurídicamente respecto a este asunto, pues no es el empleador directo en las fábricas de explotación infantil, lo que hace Nike es acordar pedidos con contratistas locales.
“Hay que tener aspiraciones elevadas, expectativas moderadas y necesidades pequeñas”
William Satin
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