No hay nada más importante para un negocio que cuando su propuesta de valor encuentra un vacío en el mercado. Una vez encontrado en fondo, forma, y sobre todo en tiempo, un negocio se convierte en algo así como imparable.
Una buena racha no es otra cosa que cuando se empata, hay un fit, entre lo que uno es y el mercado requiere.
En este sentido tengo reservas del mercadólogo que construye una propuesta de valor tal, un comercial tal, un producto tal, que genera demanda nueva. En todo caso en lo que creo es en el mercadólogo que tiene la capacidad de detectar o reconocer una energía que ya existe en el mercado y entonces se apuntala alrededor de ella.
Es como un surfeador que sabe identificar las playas correctas, el tiempo correcto y las olas adecuadas para entonces montarse y hacer lo suyo.
Esta parece ser la discusión eterna: los éxitos en el mercado se construyen en base a la toma de decisiones estratégicas o se encuentran en base a un proceso de exploración. Pudiera decirse que es una discusión entre el determinismo por estrategia contra el determinismo por tendencia de mercado.
Por mi parte me pronuncio por la teoría del determinismo por tendencia de mercado.
Es que abundan casos, de productos curiosos o incluso raros que sorprendieron por su éxito, al igual que productos maravillosos, y hasta ratificados por esquemas de investigación de mercados, que fracasaron rotundamente.
Bajo esta perspectiva, el principal logro que puede tener un dueño o un director de empresa es saber navegar cuando se topa -y no dudo que sea a base de mucho esfuerzo, aunque no necesariamente- con una oportunidad enorme en el momento correcto.
Esto en física se llama momentum e implica un crecimiento orgánico excepcional que se alimenta a sí mismo.
La empresa excepcional se encarga de acumular energía de sus propios éxitos y de proveer una aceleración creciente. Es decir, tiene la capacidad de identificar los qué y los dónde de su éxito e inyectarle recursos con intención.
El pecado más grande es tener momentum y perderlo porque los líderes no reconocen esa energía o "presencia" que fluye por el negocio.
Y paradójicamente, tener momentum permite un crecimiento mayor sin tanto esfuerzo. Entre "más ganas" le tienes que echar a tu negocio, entre más desgaste organizacional tengas que hacer para que la empresa logre su cuota de ventas y rentabilidad, entre más publicidad tengas que hacer, entre mayor sea la disminución del margen de comercialización, lo más probable es que te estés alejando de, o no tengas, momentum.
Una empresa en momentum curiosamente tiene que "echarle menos ganas", causa menos desgaste organizacional, invierte menos en publicidad y su margen se reduce menos, o incluso crece.
Y si tienes a un directivo mediocre montado en una buena racha, que no sabe ni por qué se están dando las cosas ni cuáles son los elementos relevantes o clave, entonces este directivo será considerado como genial, mientras dure la racha.
Y a contrario sensu, si se trata de un directivo excelente que agarra un negocio en medio de una mala racha, su trabajo no lucirá tanto porque lo único que está haciendo es detener o frenar la caída.
El escenario ideal entonces sería que coincidieran un directivo excelente y una buena racha; esto es el puro cielo.
Me sorprendo y frecuentemente me inquieto cuando me topo con compañías que traen una buena racha y no tienen la más remota idea de a qué se debe. Esto facilita que asuman una posición existencial de confort, incluso de arrogancia y complacencia, y empiezan a distraerse en cosas que no son relevantes para alimentar la racha. Lo que acaba por ocurrir es que el momentum se disipe y la racha se termine.
Es que es tan importante saber por qué te va bien, aunque en ocasiones es francamente indescifrable, como saber por qué te va mal.
Cuando las cosas van mal en la empresa, se tilda la campana de los bomberos y se imprime energía y atención directamente sobre el problema. Si es necesario se despide a la gente, se desaparecen o se fusionan departamentos, se cierran sucursales, se desinvierte en proyectos y se abandonan esfuerzos comerciales regionales.
Pero cuando las cosas van bien, la energía y la atención típicamente se relajan y la compañía se dedica a celebrar, discreta o ruidosamente, el triunfo, y se pone a invertir en cosas que no necesariamente refuerzan los elementos que contribuyeron para llegar a esta situación de crecimiento; y la racha se deja de alimentar.
Ante una buena racha, o momentum, debería inmediatamente asignársele intención estratégica, es decir que la alta dirección claramente identifique que ahí hay un potencial enorme para el crecimiento, reforzar las iniciativas que fomenten la racha e inyectar recursos económicos, de tiempo y sobre todo de talento.
La tragedia ocurre cuando la empresa no cataliza ni aprovecha la racha porque tiene asignado al mejor talento en problemas y no en oportunidades. Es penoso que el talento se utilice para corregir y no para crecer.
En una época de crisis lo más probable es que los mejores recursos estén enfocados a la defensiva, abandonando la ofensiva.
Si estás en momentum, o estabas antes de la crisis, no dejes que te desvíe de la energía que ya traías. Sí es importante que se hagan ajustes para sobrepasar el temporal, en particular cuidar el flujo de efectivo, pero no pierdas ni desenfoques aquello que te trajo en buena racha.
En síntesis, para salir del bache económico se requieren tanto de medidas de denominador (bajar gastos), como de numerador (crecer ventas), pero sobre todo, de mantener los ojos bien abiertos y el olfato limpio para detectar y alimentar las energías de un momentum en gestación.
“Se paciente y reúne todos los elementos posibles antes de tomar una decisión….pero siempre tómala.”
Winston Churchill
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