La fórmula de: 1.Segmentar, 2.Enfocar (target en ingles), 3.Posicionar, el STP, está entre las más conocidas y clásicas del marketing, al igual que las 4 P’s (precio, producto, plaza, promoción).
Las “recetas de cocina” rara vez funcionan. Los consultores y escritores de negocio que juran haber encontrado el equivalente al Santo Grial, y que buscan implementar sus modelos a la empresa que se les atraviese, acaban por construir un Frankestein; una empresa entorpecida por los constantes cambios en las-recetas-del-mes. Es que el que es martillo, a todo le ve cara de clavo.
Lo que ocurre es que cuando aprendemos algo tendemos a amacharnos en eso y dejamos de aprender, perdemos flexibilidad, imaginación y deseos de innovar.
Mi recomendación entonces es que incorpores los conceptos que delinearé bajo tu propio riesgo; considéralos con sentido crítico y adécualos, si vienen al caso, a la situación específica que estés enfrentando.
1.- SEGMENTACION. Segmentación se define como el proceso de dividir el mercado total, para un producto o servicio, en diferentes sub-grupos o segmentos, donde cada uno de ellos representa un mercado meta que requiere de una configuración particular de la mezcla de marketing.
Esto reconoce el hecho de que, de manera creciente, los gustos y preferencias de los consumidores se fragmentan cada vez más y ya no es posible, ni rentable, llegarle a todos los clientes de la misma forma con la misma propuesta de valor. El mercado por ende, tiene que subdividirse en clusters que compartan algunas variables comunes y patrones de conducta. Es importante destacar que las variables demográficas o incluso psicográficas pueden ser insuficientes para segmentar. Lo que debería definir realmente a un segmento es la conducta del consumidor.
No son las características intrínsecas las que definen el segmento –por ejemplo el género--, ni las peculiaridades psicológicas—por ejemplo los adolescentes rebeldes. Cada persona se comporta diferente ante diferentes situaciones y hasta compra marcas diferentes según su contexto situacional.
Algunas variables de comportamiento a considerarse: el uso o no uso del producto y el grado de intensidad en su uso; la lealtad hacia la marca y su propensión a recomendarla a otros; los beneficios articulados y no articulados por usar nuestra marca; las ocasiones que satisface, cuáles y cómo.
2.- TARGET.- Si tuvieras recursos ilimitados, entonces sería posible cubrir a todos los segmentos que constituyen el mercado; pero nadie los tiene. Por eso es clave que apuntes bien a quien quieras atender y construyas una diferenciación relevante para ese mercado meta.
Es increíble el desperdicio de recursos que las empresas tienen por no enfocarse a sus segmentos más rentables. En aras de venderle a todos y cubrir todos los territorios, se diluyen y dejan flancos abiertos para que la competencia llegue a cubrirlos de manera más efectiva.
Te puedo pronosticar desde ahora que tu enemigo más fuerte será uno que seleccione a uno de tus segmentos y se enfoque: tú queriendo cubrir todos, y el otro enfocado a uno sólo; te va a ganar. Es que al enfocarse uno se configura, se modela, se adecua con precisión, conoce el segmento meta mejor, y se arma alrededor de sus necesidades específicas.
Las ventajas de enfocarte a un target específico son:
A.- es más fácil conocer al mercado e identificar necesidades no satisfechas o no articuladas. B.- el marketing mix es más efectivo frente a un mercado homogéneo. C.- el esfuerzo por hacer más rentables a los clientes se simplifica cuando se trabaja en grupos más pequeños que cuando se trata de una gran masa.
3.- POSICIONAMIENTO. Ante el bombardeo de productos, marcas y mensajes, es necesario que exista un posicionamiento central, una idea limpia y clara en la mente del consumidor, sobre la propuesta de valor de tu compañía; un posicionamiento central. Partiendo de esto, a cada segmento se le debe “aterrizar” de manera diferente pero reforzando el posicionamiento central.
Apple es Apple en todas las innovaciones que saca al mercado. Las variables comunes son: cool, diseño, fácil de usar, color, y sus famosos puntos de contacto cognitivos (cognitive touchpoints).
Una empresa que se diluye en su posicionamiento se borra del mapa.
En este sentido existe lo que llamo Posicionamiento por Default. Imagina dos dimensiones: en el eje de las “x” está Calidad Percibida, y en el eje de las “y” tenemos Precio. En este mapa de posicionamiento entre más a la derecha y arriba esté posicionado un producto será “mejor”.
Por ejemplo el Grand Marquis de Ford en nuestro país; hasta antes de las importaciones de diferentes marcas era el auto de mayor lujo y status.
Pero con la importación de vehículos que se ha dado en México: Jaguar, BMW, Mercedes Benz, Toyota, Honda, Ferrari, Acura, Audi, entre otros, es imposible que el posicionamiento del Marquis sea el mismo.
De repente, y sin hacer absolutamente nada, se encuentra en otro lugar dentro del mapa de posicionamiento de la industria. Si antes estaba en la gráfica con coordenadas digamos de (9,9), ahora quizás esté en (6,6).
La Posición no la determina la calidad de un producto “per se” sino la percepción que tiene el mercado.
En síntesis: Segmentas, Apuntas, Configuras y Orquestas tu modelo de negocio conforme al segmento seleccionado, y finalmente Posicionas; si es un segmento nuevo entonces Piloteas para ratificar el segmento y luego posicionas.
Seneca
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