LECCIONES DE LA MARCA OBAMA

El innovador líder demócrata ha transformado la política en un juego diferente.

Barack Obama tiene su mayor fortaleza entre los jóvenes de 18 a 29 años, un grupo conocido como "generación del milenio" y codiciado por los anunciantes, ya que en 2010 superará en número a los "baby boomers", nacidos en los años de la posguerra. Estos jóvenes son negros, blancos, amarillos y mestizos, pero lo que comparten -los nuevos medios, las redes sociales online, la repugnancia por las campañas de ventas dirigidas de arriba hacia abajo – los conecta más de lo que los divide a nivel étnico.

Su apertura a la manera en que los consumidores se intercomunican, su comprensión del deseo que tienen de "productos auténticos", y su conocimiento de lo que se necesita para establecer una nueva imagen global, son señales valiosas para la gente de marketing de cualquier empresa. Hábilmente, Obama adoptó (y fue adoptado por) Internet.

Su campaña ha representado tanto a las abuelas de los suburbios como a los seguidores de las últimas tendencias, hasta generar nuevas alturas de soporte viral. Y ha sido excepcionalmente exitosa para transformar clics online en prevalencia en el mundo real, mitines en el centro, videos en YouTube y, lo más importante, donaciones y votos.

La pregunta es: ¿cómo? Las redes sociales plantean desafíos a la gente de marketing, no importa qué o a quién estén vendiendo. Los tradicionales mensajes de arriba hacia abajo no funcionan en un ecosistema controlado por las masas. El marketing debe ceder un cierto grado de control sobre sus marcas. Y eso puede ser terrible. Sin embargo, cuando uno lo hace en la forma correcta, ceder control online lo ayuda a desatar su propio poder. Y Obama ha incursionado en ese poder mucho más que cualquier otro candidato presidencial; y mucho más, incluso, que cualquier otro "producto" norteamericano. El arma secreta de su campaña es un joven de 24 años, llamado Chris Hughes.

Cuatro años atrás, Hughes estaba en Harvard, ayudando a lanzar Facebook a sus compañeros de cuarto, unos chicos llamados Mark Zuckerberg y Dustin Moskovitz. Hace poco más de un año, se tomó unas vacaciones con el fin de armar la organización online para Obama.Aportó su gran conocimiento del lado humano de las redes sociales, que tradujo en resultados reales para la campaña. Scott Goodstein, responsable de la estrategia de Web externa de la campaña, Obama llamó a Madati, quien invitó a todos los candidatos a crear perfiles para cada una de las comunidades cubiertas por la organización. Sólo la gente de Obama generó presencias creíbles.

"Actualizan los contenidos prácticamente todos los días, incluso más que Oprah", se maravilla Madati. La idea funcionó. El perfil de Obama en BlackPlanet tenía, en los primeros meses de 2008, más de 450,000 "amigos". Lo que es verdad en política no es menos verdadero en el terreno de los negocios. "Hay un nuevo consumidor, autorizado por la Web, que huele lo falso", advierte Karen Scholl, directora creativa de la agencia de publicidad digital Resource Interactive. La agencia acuñó el término "OPEN brand" (marca abierta), donde OPEN es un acrónimo de "on-demand" (a pedido), "personal" (ídem), "engaging" (atractivo, fascinante) y "networks" (redes), y es un marco para que las compañías piensen en nuevas formas de distribución de sus mensajes de marca. Con Obama, "la gente no sólo siente que sabe quién es; también se siente confiada y comparte sus puntos de vista", apunta Scholl.

Complicado, y más moderno, de lo que parece. Tener una visión e inspirar, o instruir a otros para seguirla, ha sido el sello de políticos y gente de negocios. Pero Obama resume una nueva manera de pensar, denominada "liderazgo adaptativo", que hoy se enseña en instituciones como la Escuela Kennedy de Harvard. Mientras un visionario propone un plan específico, un líder adaptativo trabaja con los representantes para diseñar uno en conjunto.

“Lo inflexible se parte, lo flexible perdura, nunca olvide esto.”
Voltaire