*De acuerdo con información de la Encuesta AIIM 2008, 52% de los usuarios no confían en su información y 42% de los directores utiliza información errónea al menos una vez a la semana.
Entre los retos que la situación económica actual plantea a las empresas, destaca el ser cada vez mejores en sus procesos, ser capaces de poder transformar datos operativos en información, aprender de ellos, pero sobre todo, generar decisiones y tomar acciones efectivas. Sólo quienes logren niveles altos de eficiencia y efectividad, tanto en sus procesos internos como hacia su entorno, serán las empresas que disfruten del liderazgo, reconocimiento y participación de mercado.
De acuerdo con la consultora Gartner, el Business Intelligence (BI) o la Inteligencia de Negocios, es una de las diez propuestas tecnológicas que permitirán a los usuarios obtener un mejor posicionamiento frente a la competencia durante el difícil panorama que se vislumbra para 2009, ya que orienta a los Gerentes de las empresas y a los trabajadores con capacidad de decisión a hacer que el negocio funcione, crezca y se transforme.
A través del tiempo, el concepto de la Inteligencia de Negocios se ha transformado y mezclado, provocando cierta especulación alrededor de él; sin embargo, BI es un término que cubre varias tecnologías, arquitecturas, aplicaciones y bases de datos; ofrece acceso interactivo a datos históricos y actuales del negocio, que son organizados y transformados en información, permitiendo su análisis y toma de decisiones que generen acciones. En pocas palabras, el BI transforma los datos en información, la información en decisiones y las decisiones en acciones.
Imagine lo que podría ahorrar una compañía si pudiera descifrar interrogantes clave como: cuál es su nivel actual con respecto a la competencia, cómo mejorar su productividad, qué línea o planta genera los mayores costos, quiénes son sus mejores clientes en ventas y rentabilidad, cuál es el departamento más eficiente dentro de la empresa, cómo se aplican las reglas de negocio en cada área de la organización, por mencionar algunas.
De forma rigurosa, la Inteligencia de Negocios cubre: almacenes de datos, data marts, extracción, transformación y carga, herramientas de reporte y consulta, visualización de datos, cuadros de mando integrales, tableros, procesamiento de transacciones en línea, procesamiento analítico en línea, extracción de datos, sistemas de alerta y notificación.
Analistas de Gartner declararon que a pesar de la crisis económica mundial, Directores y Gerentes de Sistemas de las empresas deberán resistir la tentación de adoptar posturas conservadoras y arriesgarse a realizar importantes inversiones para fortalecer la estrategia de negocios de su empresa, ya que serán precisamente estas herramientas las que los ayudarán a eficientar procesos y ahorrar costos innecesarios.
¿Cómo aplicar Inteligencia de Negocios a través de las TI?
En algunos casos, las empresas destinan ciertas cantidades de sus presupuestos en herramientas visualmente llamativas, deseando que algunas gráficas dinámicas o botones flotantes en la pantalla les muestren el rumbo que la empresa debe seguir. En otros casos, la inversión se limita a equipo para almacenamiento de cualquier cantidad de datos. En otras situaciones, la empresa dirige sus esfuerzos hacia una consolidación o integración de datos.
Todas estas iniciativas parecieran correctas y adecuadas, pero la realidad es que generalmente se enfocan de manera parcial a la implantación y adopción de una fracción de la solución global; es decir, el beneficio esperado tras su ejecución será exclusivo del área, usuario o departamento que así lo definió; dejando fuera la integración con otras necesidades de la empresa, ocasionando en la mayoría de los casos que la visión y toma de decisiones sea fragmentada.
El problema principal consiste en que al ser soluciones de implantación con un enfoque parcial de BI, el beneficio esperado será igualmente parcial, pudiendo generar la idea de que la inversión fue demasiado alta para el beneficio final que se obtuvo.
Los impedimentos para ampliar la difusión de las licencias de herramientas en Inteligencia de Negocios son: el 42% lo atribuía al tiempo y la complejidad del despliegue de las herramientas, el 34% y 26% al costo de las licencias y al gasto constante de manejar el ambiente de las herramientas y el 26% y 24% a la falta de interés y al costo de entrenamiento y soporte a los usuarios; de acuerdo con una encuesta realizada a 685 profesionales de BI, por el Data Warehousing Institute.
Por estas razones surge la necesidad de la consultoría en aplicaciones de BI, que permita el buen aprovechamiento de esta tecnología, desde la modelación de los procesos hasta la implantación de la solución integral, pasando por la definición de la mejor arquitectura.
El objetivo principal es que las compañías alcancen y consoliden el liderazgo con las herramientas que la Inteligencia de Negocios tiene para ofrecerles, al aplicar los conceptos y metodologías probadas para mejorar procesos a través de aplicaciones y herramientas tecnológicas.
Un ejemplo contundente del desconocimiento y que pueda ocasionar una distorsion de información por la falta de conocer el nivel de explotación ue puedan obtener con este tipo de herramientas es el que a continuación evidencio: Frecuentemente paso por el aeropuerto de Monterrey y en varios locales que se encuentran ubicadas ahi he querido adquirir esas laminitas de Listerine -que se disuelven en la boca para atacar bacterias y refrescar el aliento- en color verde (fresh burst) o en azul (cool mint), pero nunca las he encontrado. "Es que se acaban luego luego", me dicen las señoritas de los diferentes locales.
Las que siempre encuentro son las rojas, sabor canela, y las amarillas de sabor naranja (citrus) y ante esto, la duda que pudiera surgir es en relación a la estadística de ventas y si ahí puede encontrarse algún insight comercial.
Me ha tocado estar en diferentes empresas sentado del otro lado: en las salas de juntas devorando información para ver cómo vamos en el mes y sobre todo buscando "pescar" alguna idea interesante que nos permita redirigir los esfuerzos comerciales.
Y regresando al aeropuerto, a pesar de que las señoritas dicen que sí manejan las verdes y azules, yo nunca las he visto en casi seis meses que llevo analizando casualmente esta cuestión. Si en realidad las manejan, entonces la explicación de que yo nunca las haya visto tiene que ser una combinación entre mala suerte y que no mandan las suficientes para satisfacer la demanda.
¿Por qué no mandan más? ¿Qué pasaría con las ventas si tuvieran más disponibilidad a la venta? Si en lugar de estar disponibles en los anaqueles, digamos unos 5 días del mes, lo estuvieran los 30?
No tengo la menor duda que las cajitas azul y verde se venden muchas veces más que las rojas y amarillas. Quizá porque nos acostumbraron a que los botes de Listerine son verdes o azules y no amarillos y rojos (otros paradigmas de color: la mostaza es amarilla, la mayonesa blanca, el vodka transparente), o quizá sea el sabor.
En varias ocasiones me negué a comprar un color desconocido, y luego, en otras, tras ver que nunca había azules o verdes, me animé a comprar las rojas imaginándome, sin leer el empaque, un sabor cereza, pero acabó siendo canela. Las amarillas no saben mal y desde hace unos meses me acostumbré a comprar, con resignación, las amarillas en ese aeropuerto (quizá la compañía podría argüir intención y decir que es una forma de "obligar" al consumidor a que pruebe sabores nuevos).
El análisis de ventas entonces es más que simplemente pedir un reporte al departamento de sistemas o cruzar cubos en, por ejemplo, Cognos, Artus o MicroStrategy (softwares de BI, Business Intelligence).
En el caso de las laminitas, el reporte de ventas cruzado con locación dirá que en el aeropuerto se venden bien las de cajita roja y amarillas, lo que podría provocar que los ejecutivos se preocuparan en garantizar niveles de inventario o hacer algún tipo de promoción, lo que llevaría incluso a que las ventas subieran un poco más, reforzando así el círculo virtuoso de ventas canela-citrus, al mismo tiempo que se refuerza el círculo vicioso de desinformación.
El asunto sutil y relevante es cruzar las ventas de las cajitas rojas y amarillas con la venta perdida de las verdes y azules.
Y ahí viene el reto de cómo calcular la venta perdida si las cajitas verdes y azules nunca han concursado como deberían de hacerlo; si no se les ha dado el tiempo suficiente en el anaquel en la proporción indicada; si no se ha calibrado realmente el potencial de ventas de azules y verdes en ese aeropuerto.
Gracias a la era digital y diferentes tipos de software de negocios, en particular los de BI, nunca antes se había tenido a nuestro alcance tantos datos. El reto entonces es convertir al dato en información, a la información en inteligencia, a la inteligencia en acción, a la acción en rentabilidad.
Cada evento de la empresa, cada interacción que tiene con el mercado, ya sea venta, cancelación, bonificación, propuesta de venta, promoción, lanzamientos, publicidad, combos, etcétera, representa una formidable masa de investigación de mercados que conviene sistemáticamente estudiar.
Como todo, esto tiene su parte negativa. Tanta información puede paralizar, distorsionar y alejarnos del mercado. El marketing de escritorio es terrible y paradójicamente puede prevenir la detección de insights mercadológicos.
Con tanta información y herramienta de análisis el mercadólogo de escritorio fácilmente puede refugiarse en el escritorio y sumergirse en el análisis para luego dedicarse a plantear sus descubrimientos, algunos necesariamente sesgados, en presentaciones de Power Point.
Discute, soba, tuerce y retuerce; hace corridas una y otra vez, presenta tablas y gráficas ad nauseum. Pero es en el campo donde está la médula, la confirmación, la validación o la negación del descubrimiento de escritorio. Y al revés, en el campo está el insight que puede confirmarse con trabajo de escritorio.
La herramienta de análisis es sólo una herramienta; el mapa no es el territorio y tampoco el territorio es el mapa.
En marketing la "P" de plaza tradicional dice que hay que estar en muchos lados. La "C" de conveniencia dice que más que poner tiendas o sucursales hay que estar accesibles al cliente donde sea. Pero la "P" de portabilidad dice que hay que hacer que el cliente nos lleve a todos lados, todo el tiempo, como si fuera una prenda de vestir.
El objetivo principal es que las compañías alcancen y consoliden el liderazgo con las herramientas que la Inteligencia de Negocios tiene para ofrecerles, al aplicar los conceptos y metodologías probadas para mejorar procesos a través de aplicaciones y herramientas tecnológicas.
“Los problemas a los que hoy nos enfrentamos no pueden resolverse con el mismo nivel de pensamiento que teniamos cuando los identificamos”
Albert Einsten
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