“La unión hace la fuerza” y en el mundo de la publicidad es una verdad. Sepa qué opinan expertos sobre esta estrategia de unión entre dos o más firmas.
El co-marketing, aquella acción que hace referencia a la colaboración entre marcas como estrategia, es una de las tácticas del mercado publicitario que más utilidad da a las empresas, especialmente en tiempos de crisis económica. Cuesta encontrar firmas que en alguna ocasión no hayan optado por este camino. Hace menos de una semana, por ejemplo, se conoció en la prensa el acuerdo entre las farmacéuticas Faes y Pfizer, quienes pactaron la venta conjunta del antihistamínico Bilastina en el mercado mexicano.
El trato establece que Pfizer obtendrá los derechos para comercializar Bilastina en el país, mientras que Faes Farma mantendrá el derecho de la venta directa del remedio en el mercado nacional bajo condiciones de co-marketing.
La acción de Pfizer no es pionera. Ya anteriormente había firmado contratos parecidos con empresas farmacéuticas en Asia, Europa, África y Medio Oriente.
Otro ejemplo fue lo que hizo Walt Disney en 2008 con el fin de promocionar con fuerza su película “Bolt” en la temporada navideña.
La firma animada llegó a un acuerdo con la marca de comida para animales Brekkies Excel y en escenas de la película, que trata sobre un perro y un gato, apareció constantemente el nombre del producto alimenticio, mientras que en los envases del producto aparecieron personajes de la película durante el tiempo que Bolt estuvo en cartelera.
Aspectos clave
El pasado jueves se llevó a cabo en la Escuela de Negocios de Pozuelos, Madrid, un ciclo de conferencias para la alta dirección en negocios.
Los asistentes – todos directores de marketing y directores de comunicación de empresas nacionales e internacionales- coincidieron en que una de las mejores opciones para abordar la crisis económica había sido el co-marketing.
En el encuentro quedó claro “que la colaboración entre dos marcas para buscar sinergias y un beneficio mutuo es una estrategia empresarial que puede resultar de enorme utilidad, especialmente en un momento de dificultad económica como el actual, en el que resultan más necesarias que nunca estrategias e ideas innovadoras que unan el potencial y los valores de dos o más marcas líderes”, según señala la prensa local española especializada en finanzas.
Tras dos días de intensas charlas, los invitados a la Escuela de Negocios de Pozuelos sacaron en limpio una serie de ideas de alta relevancia para quienes piensan implementar esta técnica.
Razones para hacerlo
Considerando su propia experiencia y también los resultados de importantes estudios, los asistentes llegaron a conclusiones respecto a cuáles son los motivos más recurrentes para desarrollar el co-marketing.
• Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer "ventajas de verdad" en torno a alianzas.
• Existe una extraordinaria cultura del yo" y se busca la personalización, la "customización" y el "tunning- your choice" en todo tipo de productos y servicios.
• Se ejecuta cuando comienzan a surgir nuevos segmentos que exigen nuevos tratos, como por ejemplo turistas, inmigrantes, discapacitados u otros.
• En el ciclo de charlas también se indicó como motivo que muchas veces los clientes están cansados de las tradicionales acciones de fidelización, resultando éstas poco exitosas, como por ejemplo las tarjetas de puntos, acumular millas y más.
Elegir el socio adecuado
Cuando se elige un socio existen elementos que deben estar presentes como también otros que no deben aparecer.
Entre los puntos que sí deben tener relevancia al momento de optar por una u otra empresa para trabajar en conjunto destaca:
• Las firmas que participan comparten ideas, valores y objetivos comunes muy concretos y específicos. Deben conversarse con calma y tener la seguridad de que estos pensamientos son similares.
• Las empresas comparten además un mercado objetivo similar o uno de los aliados procura penetrar un nicho que para él es nuevo y que el otro socio ya conoce.
• Cuando la alianza está en desarrollo debe existir el compromiso de ambas partes para hacer un seguimiento impecable, ya que implantar un proyecto inter- empresarial significa gestionar una complejidad mayor que cuando se trata de acciones individuales.
• Existe, por supuesto, un claro alineamiento estratégico entre los aliados.
Mientras, en el ámbito de las cosas que no hay que hacer se menciona:
• Subvalorar la potencialidad del co-marketing, pues éste ofrece óptimas potencialidades. Esto quiere decir que cuando una compañía se une a otra debe manejar en su pensamiento táctico que es una acción que reportará enormes beneficios, no una operación “a modo de prueba”.
• Ninguno de los socios puede adoptar actitudes y posiciones egocéntricas, aún cuando exista predominancia financiera o en cuanto a popularidad.
• No dudar que la sinergia puede logar que 2+2= 5. Como dicen: la unión hace la fuerza.
• No centrarse en exceso en las propias capacidades, lo que lleva a descartar apoyos externos.
• No pensar en términos de preservar los propios secretos y luego de llegar a un acuerdo de co-marketing no abrir la empresa al aliado.
Diferencias con otras estrategias
Uno de los temas en donde se hizo más hincapié fue en establecer las diferencias entre el co-marketing y otras estrategias de alianzas.
Para entender bien estas discrepancias debemos partir de la base que el co-marketing se sustenta en una unidad compartida de objetivos de mercado, en una actividad planificada y programada entre las firmas, a cuyos valores y criterios debe responder la actividad de co-marketing y cuya implantación está estrictamente dirigida y controlada por los aliados, no por los medios u otras entidades.
De este modo se comprende bien que no es lo mismo hablar de co-marketing que de:
• Publicidad cooperativa
En este caso la vinculación se produce sólo en el medio utilizado. Por ejemplo, se utiliza mucho en la promoción de establecimientos minoristas.
• Parnership
Usualmente muchos pueden pensar que ver dos o más marcas aparecer juntas en un vehículo, uniforme, telón de fondo u otro medio puede significar co-marketing, no obstante sólo se trata de una coincidencia, como los sponsor de un automovilista, por ejemplo.
• Co-patrocinio
Las marcas aparecen unidas en eventos de relaciones públicas u otros de carácter publicitario; sin embargo, esto se da en actividades sin fines de lucro.
• Coo-petición
Dos o más marcas de la misma categoría, en lugar de competir ferozmente contra las otras, unen sus fuerzas, pero no necesariamente en el área de marketing. La alianza puede ser, por ejemplo, en el sector de logística, programas informáticos, desarrollo de productos complementarios y otros.
¿Qué se obtiene?
Lander Unzueta, director de marketing del club de fútbol Barcelona, expuso que para su firma esta estrategia va más allá de los objetivos económicos, pues también le permite disponer de un vehiculo emocional para con los consumidores y aficionados que refleje los valores y la acción social que emprende el equipodeportivo.
Por ejemplo, habló del patrocinio “inverso” que lleva a cabo con UNICEF en las camisetas de los jugadores, ayudando así al organismo internacional más allá de la dimensión económica.
Otra de las ventajas mencionadas por Unzueta fue sobre los beneficios de compartir clientes en cuanto a conocimiento, comunicación y capacidad de generar valor añadido para una relación más inteligente con el consumidor.
Finalmente, el mismo Unzueta señaló que con estas alianzas se detectan y abren nuevas oportunidades de negocios, no obstante, recomendó al público la prudencia, pues no se trata de lanzarse a todas las oportunidades, sino de trabajar el Core Business de la empresa.
“Un hombre sencillo es el hombre que posee el valor de tener una firma legible.”
Renard
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