Se ha demostrado que el recortar la publicidad en marcas que llevan tiempo en el mercado trae consigo consecuencias adversas, porque la buena voluntad que una marca pudiera haberse creado a lo largo de los años bien puede empezar a deteriorarse.
De acuerdo con el análisis de AGA Marketing respecto al libro "Mitos del Marketing que están matando a los negocios", muchos competidores están al acecho del negocio de otras marcas y cada uno pelea por su parte de la mente y los dólares del consumidor, al grado de que en cuanto una marca recorta su participación de audiencia, las demás se lanzan como fieras a ocupar su lugar.
Y ejemplifica con el caso de IBM, empresa que en 1992 decidió recortar sustancialmente su publicidad, mientras que Compaq decidió llenar ese vacío, a pesar de que las ventas no estaban particularmente buenas. Las ventas de IBM declinaron considerablemente mientras que Compaq se amplió con rapidez en términos de concientización del comprador, actitudes favorables y, finalmente, ventas. Mientras que IBM se encuentra dando bandazos, Compaq está teniendo dificultades para satisfacer la demanda.
“Una marca que recorta su publicidad, pierde participación y entonces decide volver a sus antiguos niveles va a tener enormes dificultades para lograrlo”, explica la firma de mercadotecnia, ya que, para entonces, la marca puede haber perdido su brillo de antaño.
Por dejar de aparecer en los medios, muchas personas pueden pensar que se trata de una marca vieja, pasada de moda y moribunda por lo cual ahora dirigen su atención hacia otras marcas, hacia las marcas que sí se anuncian.
En consecuencia, AGA Marketing destaca que, para poder recuperar el lugar que tenía antes de decidirse a recortar su gasto publicitario, la compañía debe desembolsar mucho más dinero del que hubiera tenido que gastar para mantener su posición de siempre.
“Eso fue lo que pasó con Scott Paper. Scott era una marca famosa en los años 60 y 70 con sus toallas desechables Scott, sus pañuelos desechables Scotties y su papel higiénico Scott. Sin embargo, fueron eclipsadas por Bounty, Northem, Charmin, Cottonelle, Kleenex y otras marcas más y ahora está redescubriendo la publicidad”, explica AGA Marketing.
Por ello, es que no debe salir de la mente del consumidor y seguir con su estrategia de marketing y publicidad, la cual puede resultar intangible al corto plazo pero es un tema básico para mantenerse en el mercado.
“Nunca Juzgues Una Obra de Arte Por Sus Defectos”.
Washington Allston
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