Para vender un producto a una compañía, e incluso a nosotros mismos, las dos reglas fundamentales son: que la gente sepa que existimos, y que tengamos una cualidad distintiva. En la actualidad ser diferente es crítico, y justamente sobre estas diferencias se montan las estrategias.
En 1934, el profesor G. Gause, de la Universidad de Moscú, publicó los resultados de un experimento interesante. En una botella de cristal metió dos pequeños microorganismos (protozoa) y les dejó una dosis adecuada de alimentos.
Su conclusión: si los animales eran de diferente especie, subsistirían juntos; pero si eran de la misma especie, se morirían. Y de ahí el nacimiento del Principio Gause de Exclusión Competitiva, aplicado a los negocios: dos especies no pueden coexistir si ganan dinero de la misma manera.
Las compañías y los profesionistas, para subsistir, tienen que ser o tener cualidades diferentes que la competencia.
Igual que en la teoría de la evolución y la lucha de las especies, sólo las más fuertes se adaptan, evolucionan y van “eliminando” por un proceso de selección natural a las especies más débiles.
Competidores que sirven al mercado de maneras idénticas no pueden coexistir.
Cada negocio debe tener cualidades competitivas que los distingan. De ahí el dicho con relación a los competidores de que “hay para todos”; sí, pero no “para los mismos”. Cada quien atenderá a su mercado, cada quien buscará diferenciarse y apelar a cierto tipo de clientes.
Estas ideas son aplicables tanto a las empresas, a los profesionistas y a productos “con personalidad”.
¿Por qué tantas marcas de refresco aparecen y desaparecen a la vuelta de los años? Porque quieren competir con el mismo producto y a veces hasta con los mismos sistemas de servicio, producción, comercialización, etc.
¿Porqué de tantos egresados de las universidades, sólo algunos sobresalen, ya sea dentro de grandes organizaciones o siendo emprendedores?
Por otro lado, y alrededor de la misma teoría, Tom Peters, el varias veces reinventado gurú de negocios, desarrolló una lista de características de gentes especiales que “sí saben hacer una diferencia”.
1. Auto-inventados. No siguen roles preestablecidos, no laboran en proyectos o compañías convencionales. Siguen su camino y realizan actividades que les convenzan, no solamente que les convengan. Como dice Andy Grove “si todo el mundo va a la derecha, entonces yo iré a la izquierda”.
2. Cambiantes. Constantemente evolucionan y revolucionan sus ambientes. La reinvención, la actualización, la auto-obsoletización es parte natural de su vida y lo ven como un proceso natural. Fácilmente pueden decir “ok, ya sé que así pensaba antes, pero así pienso ahora”, o “me equivoqué, lo reconozco”.
3. Golpeados y con cicatrices. El juego de la vida no es sencillo. Se acumulan cicatrices y golpes en el camino. Solamente el que no lucha no se rasguña. Aunque no siempre les vaya bien, está perfecto con que la mayor parte del tiempo, se sientan satisfechos.
4. Inquisitivos. Poseen la curiosidad y el apetito por la exploración parecidos a los de los niños de cuatro años. A este propósito, Sergio Zyman, el ex-presidente de Coca Cola, al preguntársele cuál era la principal característica que buscaba en los mercadólogos que contrataba, contestó: “curiosidad”.
5. Confortables. Para estas personas, la vida no tiene que ser exacta y predecible. Está bien que la vida sea indescifrable, ya que esto los mantiene abiertos a posibilidades ilimitadas.
6. Libres del pasado. Cuando se vive en el pasado, ahí se queda el negocio. El entorno cambia tan rápido que hasta la experiencia puede funcionar en nuestra contra. De ahí que los grandes cambios corporativos se logren cuando se trae DNA nuevo; gente completamente ajena a la compañía, incluso que venga de otro giro.
7. Contentos. Esta gente se ríe mucho; todo el tiempo. Si no se disfruta el trabajo, entonces este no es el trabajo donde se deba de estar. La filosofía es: si te gusta lo que haces, eventualmente dará dinero.
8. Audaces. Incluso un poco “locos” y originales. Pensamiento lateral, hemisferio derecho, intuitivos, impulsivos con el tornillo un poco suelto, serían algunos de los atributos.
10. Honestos... y confundidos. Siempre dicen la verdad. Aceptar cierta confusión respecto a cómo trabaja el mundo, es parte del ser honesto.
11. Más grandes que la vida. Aunque con frecuencia involucrados en proyectos pequeños. Estas personas “pintan su propio cuadro” y se involucran activamente en la vida.
Al final del día, incluso al final de la vida, lo único que tenemos es una reputación.
La idea predominante de la compañía, el producto o la persona, es sobre la que se constituye la ventaja competitiva más permanente. El prestigio lo es todo. La tecnología se compra, el talento se compra, el precio se iguala; pero una reputación se tiene que ganar.
Nada más poderoso que establecer una posición definida y distintiva en el mercado para diferenciarse claramente de la competencia.
“Es mucho mejor enfrentarse a grandes desafíos y aspirar a grandes éxitos, arriesgándose a perder, que integrarse en las filas de los mediocres, que nunca gozan ni sufren demasiado, porque viven en una gris penumbra, sin victorias ni derrotas."
Franklin Delano Roosevelt
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