Madhavi Nambiar, es una mujer hindú-norteamericana que estudia su doctorado en E.U., Escribe furiosamente en el teclado y es imposible no evitar mirar constantemente su monitor; es verdaderamente impresionante su multi-tasking y su velocidad.
Algunas personas toman notas en su cuaderno, pero ella sólo lo hace en su computadora. Tiene una hoja abierta donde apunta cada vez que algo le llama la atención y no sé cómo escucha porque la veo también leyendo noticias tanto de Nueva York como de Mumbai, se conecta frecuentemente a Facebook, chatea, se mete a Amazon a buscar un libro que mencionó el profesor, busca resúmenes de algún libro que no leyó, y ya en la tarde revisa lugares para ir a cenar en Santa Bárbara.
Madhavi es otra generación, sin duda. De hecho, es la más joven en el doctorado, y su segmento como consumidor nos tiene, o nos debería tener, preocupados a los mercadólogos porque sus hábitos cibernéticos rompen con casi todos los convencionalismos de comunicación y marketing establecidos.
El cambio es vertiginoso y la tecnología facilita la volatilidad y el reacomodo en la asignación de recursos; en otras palabras, facilita y multiplica oportunidades.
Ahora los consumidores son multicanal y conforman ejemplos casi perfectos de segmentación dinámica porque sus patrones de compra varían según cada ocasión.
Y no se diga los preadolescentes y adolescentes que son 100 por ciento digitales. Que ignoran el teléfono porque chatean con cámara; que no ven televisión porque ven lo que quieren, cuando quieren, en Internet; que cuando se aburren simplemente se unen a los chats colectivos que son equivalente a una fiesta cibernética donde siempre hay gente; y la radio jamás la prenden porque tienen a su alcance estaciones de radio de cualquier parte del planeta y por supuesto a su iPod, que los encapsula en su mundo a donde quiera que vayan. Ni el mago Merlín en sus mejores días podía hacer tanto sentado en un solo lugar.
Aunque estas conductas son más comunes entre la gente joven, realmente se trata de un segmento psicográfico más que demográfico porque hay gente hasta de 70 años que recién descubrió esta nueva frontera de contacto y, empujados por sus nietos, ahora son todos unos expertos.
En la dimensión comercial, cualquier situación de la vida real tiene necesariamente una correspondencia en la web.
Desde que nace la idea, el impulso o el deseo, todo se encuentra a la mano de un teclado: una búsqueda, un contacto, una duda, un viaje, una ida al cine, la compra de un automóvil; todo tiene su punto de partida en Internet.
Si este grupo de consumidores quiere saber algo sobre determinado hotel, comprar unas bocinas o viajar a un lugar exótico revisa sitios especializados y blogs para apoyarse en otros miles de usuarios, como ellos, que cándidamente escriben sobre su experiencia de compra.
El consumidor le cree más a su amigo, o al amigo del amigo, o a un consumidor que se molesta a escribir una opinión en blog, que al anunciante.
La publicidad de boca en boca cambió a ser una de click en click.
El crecimiento urbano, la facilidad de viaje y el intercambio global producen un ciudadano acelerado y fugaz que necesariamente recurre a la tecnología para seguir conectado con su tribu.
Es que la tribu sigue siendo la médula de la sociedad sólo que ahora se apuntala en el Internet porque su sencillez, practicidad y eficiencia promueven el contacto aunque sea virtual.
Las Wikinomics, referente a grupos de usuarios que construyen comunidades enteras ligados por intereses comunes y una nueva versión de e-marketing, cambian el mapa de la mercadotecnia de manera definitiva.
Si el fenómeno de boca en boca es el más importante a la hora de la comercialización, si la venta y conocimiento de productos y servicios depende cada vez menos de la publicidad masiva y cada vez más de los comentarios entre personas, es imposible ignorar estos nuevos hábitos de comunicación.
Para darnos una idea, si sumas a los usuarios de Facebook y MySpace, sitios dedicados a crear páginas personales con énfasis a conexiones entre amigos, suman más de 300 millones de personas, casi tres veces la población de México.
Las empresas están rebasadas en su comunicación y ya no pueden controlar lo que se dice de ellas; el Internet es imparable y, para colmo, los consumidores enojados son más propensos a escribir que los consumidores contentos.
La publicidad sigue siendo casi esotérica en su efectividad, es más cara que el medio directo y cada vez más el consumidor se hace escéptico, incluso cínico, alrededor de los mensajes publicitarios.
El mundo comercial se pone nervioso y se pregunta cómo defenderse o administrar este torrente de información que está fuera de sus manos; quizá lo que debería de preguntarse es cómo sacar provecho de este fenómeno y rediseñar sus procesos para eliminar el mal servicio.
O mejor aún, cómo influir en los líderes de tribus, los comunicadores y los innovadores para que hablen bien y frecuentemente de sus productos y marcas.
No hay una compañía exitosa que pueda ignorar lo que esto significa y se cuestione cómo aprovechar, capitalizar, provocar y fomentar que las redes sociales sean parte de su proceso de difusión y comercialización.
Aproximadamente hace una década que estalló la burbuja de Internet, pero lo que realmente pasó fue que se consolidó como tendencia sociológica.
Es prioritario que las empresas discutan, planteen y prueben sistemáticamente estrategias y tácticas de web. Si descuentan a este fenómeno dejarán el flanco abierto para que otros lleguen y les peguen duro.
Philip Kotler
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