Empecemos con la pregunta de los 64,000: quién decide la calidad de un producto?
Bajo la perspectiva estereotipada del ingeniero que goza del proceso de fabricación y de las características del producto, las medidas tradicionales para medir calidad suelen ser físicas. Más sólido, más grueso, más esbelto, más rápido, más duración, mejor material, etc.
Pero la calidad ya no se define tan claramente en el laboratorio. Ahora está definida por el consumidor. Algo más delgado puede ser más aceptado que algo más grueso; algo más ligero puede ser mejor que algo más pesado, aunque sea señal de que tiene “más material”.
El cliente es el que define la calidad del producto. Esto no quiere decir que necesariamente va a ver disparidad entre lo que dice el departamento de producción o mercadotecnia contra lo que percibe el consumidor. Lo que dice es que son cosas diferentes que requieren de una administración por separado, con la intención de que se dé la congruencia.
La percepción del consumidor sobre el producto, incluida la calidad, pesa más que la realidad, o mejor dicho, es la realidad. La percepción tiene mayor influencia que las características intrínsecas del producto o que las especificaciones técnicas que comprueban, a nivel científico, que un producto es mejor.
Aquí se presentan dos aspectos: uno es de comunicación, el otro es de percepción.
Por el lado de la comunicación pongamos el ejemplo de una silla. De qué sirve fabricar la mejor silla si el mercado no lo sabe. Es un requisito que se sepa de la existencia del producto y de dónde se puede conseguir. En el panteón de productos que no tuvieron éxito se pueden encontrar excelentes innovaciones, de gran calidad pero que no pudieron hacerse notar en la saturada mente del consumidor.
Por el lado de la percepción tenemos un experimento realizado hace algunos años, donde se le presentaron a los consumidores dos tipos de nieve: una de vainilla color vainilla y otra de vainilla color chocolate; o sea la misma nieve pintada de otro color. Cuando se hace la prueba del sabor, los consumidores, en su mayoría, contestan que una es de chocolate y otra es de vainilla, aunque las dos sean de vainilla.
No se trata de minimizar la función de calidad. Si un producto bien percibido tiene problemas de calidad, el encanto, y el negocio, se desvanecen rápido. El punto a resaltarse es que la calidad es cada día menos importante como ventaja competitiva.
En la era de la globalización la calidad es esperada. Se ha convertido en un requisito más. Aunque a veces sea difícil definirla con precisión.
¿La calidad del pan Bimbo será imposible de igualar? ¿El pollo Kentucky tiene más calidad que el Church´s? A qué calidad nos estamos refiriendo si decimos que Marlboro tiene más calidad que Benson & Hedges? ¿El sabor es sinónimo de buena calidad?¿ La cerveza Sol se vende con éxito en el mundo únicamente por su calidad?
Ries, el célebre mercadotecnista de corte práctico, ofrece algunos ejemplos.
En una guía de compras de automóviles, se determinó que en Estados Unidos el auto número uno en calidad era el Volkswagen Jetta. Sin embargo, en ventas, el Jetta ocupó el lugar número doce.
Por otro lado, el auto número uno en ventas, el Ford Escort, fue el número once en calidad.
Otro audaz ejemplo de Ries es Motorola. Para algunos Motorola escribió el libro en calidad. Fue la compañía que acuñó el famoso término de seis sigma (3.4 errores por cada millón); pero a la hora de quererle entrar al negocio de computadoras, Motorola fracasó. Es difícil cambiar la percepción una vez que el mercado ya tomó una decisión.
Un ejemplo que no se cansa de arrojar lecciones son los refrescos. La nueva Coca Cola (New Coke), había sido probada con métodos científicos que demostraban que tenía mejor sabor. Roberto Goizueta, su director general de origen cubano (que es de los más respetados en el mundo) y su hombre fuerte de marketing, el mexicano Sergio Zyman, deciden sustituir la vieja Coke, por la New Coke.
El resto de la historia la conocemos: el consumidor se rebeló y vuelven a la “vieja”, que bautizaron Classic Coke. Seguramente los consumidores se habrán preguntado..... quién les dijo que el sabor era un problema ?
Y para complementar el ejemplo, la todavía más vieja RC Cola, la tercera cola en Estados Unidos después de Coca y Pepsi, tiene pruebas fehacientes de que el sabor de RC Cola es superior al de Pepsi y al de Coca, qué tal?
Los consumidores también compramos un producto porque:
. • Refuerza lo que somos
. • Refuerza lo que queremos ser
. • Simplemente nos gustó
. • Representa al grupo al que pertenecemos
. • Representa al grupo que deseamos pertenecer
. • Nos hace sentir seguros
. • Nos soluciona un problema
. • Cuesta lo que podemos pagar
. • Y si, también porque percibimos que es un producto de calidad
No tiene sentido hablar de calidad sin hablar de calidad percibida. El mismo esfuerzo que hacen algunos corporativos para generar calidad en sus productos, debe hacerse en planear, organizar, dirigir y monitorear el significado perceptual en el consumidor.
Una vez más: la calidad, tarde o temprano, la define el cliente.
“No encuentres la falta, encuentra el remedio.”
Henry Ford
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