ROMPE LAS REGLAS

Cinco Reglas para Romper y Hacerla en Grande

El universo está hecho de reglas. Los países, las religiones... hasta los juegos de mesa como Monopolio, Scrabble, Quién es el culpable y Maratón; los deportes como el basketbol, el tenis, el fútbol . . . todos tienen reglas. Hay reglas en la carretera, los aeropuertos, escuelas y hospitales. Hay reglas en la ciencia, como la ley de la gravedad, el efecto Doppler, la termodinámica, etc. ¡Despierte!

El mundo de los negocios no se queda atrás. Algunas de sus reglas probablemente jamás cambiarán.

Todavía hay que pagar por los servicios que obtenemos y hacerle una jugada sucia a un competidor nunca será una buena idea. Sin embargo, romper algunas reglas puede ser un atajo al éxito. "Las reglas se hicieron para romperse," dice Dara Craft, presidente ejecutivo de Babies `n' Bells, una cadena de kioscos de autoservicio. "Creo que es necesaria esa mentalidad para ser emprendedor. Si va a seguir todas las reglas, entonces olvídelo, porque las reglas lo van a derrotar antes de que empiece."

A continuación le presentamos algunas de las reglas más populares en el mundo de los negocios convencionales. Una vez que las haya identificado, no tenga miedo de romperlas, ya que se puede sorprender con los resultados.

ü  Escuche a los expertos.

ü  Elabore un plan de negocios

ü  Cuente con un capital adecuado.

ü  Comience su negocio en una industria que conozca bien.

ü  No inicie un negocio en un mercado saturado.

REGLA NUMERO 1

Escuche a los expertos

Dara Craft, de 31 años, es presidente ejecutivo de Babies `n' Bells, una cadena de kioscos de autoservicio ubicados en tiendas Babies "R" Us, así como en hospitales, comercios de maternidad y consultorios. Babies `n' Bells vende tarjetas personalizadas para anunciar nacimientos e invitaciones para boda y toda ocasión.

La idea no suena mal, especialmente si consideramos que los ingresos de Babies `n' Bells en 1998 fueron de US$500,000. Pero, en 1997, cuando Craft se preparaba para franquiciar su kiosco en Texas, sus asesores le contestaron con un rotundo no. Craft quería que varias mamás se encargaran de los puestos de autoservicio. Se quedarían en casa, imprimiendo y surtiendo pedidos a su propio ritmo, y pasarían de cuatro a seis horas en el puesto cada domingo. "No hay nada original en tu idea, cualquiera puede piratearla y hacerlo por su cuenta, además son madres de familia, no entienden de negocios, no sabrán cómo hacerlo." le dijo un abogado --amigo suyo-- a Craft.

Los tres asesores que consultó demostraron igual falta de entusiasmo. Uno le dijo algo así como "¿Quieres poner un negocio casero de qué?", recuerda Craft riéndose.

Y tiene de qué reírse. Este año, sus ingresos serán por más de US$1 millón, y sus empleadas --todas con hijos-- trabajan en casa sin ningún problema, al igual que Craft, quien tiene tres hijas pequeñas. No importa qué le digan los expertos, usted insista, "si sabes lo que estás haciendo, si has investigado y le tienes amor al negocio, entonces adelante."

``A mí no me sirven los planes de negocio'', afirma drásticamente Craft, lo cual no significa que no haya pensado bien lo que iba a hacer. "Si se tiene una mente matemática, se pueden anotar los gastos mensuales y márgenes de utilidad en una hoja cualquiera y así saber cuánto se necesita y cuáles serán las ganancias."

Advertencia antes de romper la regla 1: A veces, los expertos tienen razón.

REGLA NUMERO 2

Elabore un plan de negocios

Jeff Daniel es un vendedor de corazón. Esta es la única explicación de cómo convenció a la compañía para la que trabajaba, Trilogy Software, de que le financiara los primeros meses de su compañía de reclutamiento, CollegeHire.com. También es la explicación de cómo le hizo para que el Wall Street Journal publicara un perfil de su compañía justo un día después de su debut en Internet, en enero de 1999. ¿Cómo consiguió a Amazon.com de cliente en unos cuantos meses? ¿Cómo es que CollegeHire.com está trabajando con 37 universidades y espera tener ingresos por US$10 millones el año próximo? Daniel, de 29 años, es un tipo convincente.

El y su personal --34 empleados-- lograron todo lo anterior sin un plan de negocios, porque él sentía que no tenía tiempo qué perder. "No quería pasar seis meses escribiendo un plan de negocios, y luego llegar al campus para que los estudiantes dijeran `olvídalo'. Quería llegar al campus a ver si a los estudiantes les gustaba la idea. Esa fue la primera prueba." Y tal parece que se sacó diez. En tres meses, Daniel había recibido 15 mil currícula. Daniel tiene una excelente visión. "Siempre he creído que si tienes una buena visión, la planeación se hace sola", comenta Daniel, quien reclutaba a estudiantes para trabajar en Trilogy, y encontró muchos defectos en el sistema. "Las compañías van a las universidades para reclutar a estudiantes a punto de graduarse, y a mí me parecía que hacía falta un servicio, un lugar tranquilo al que los estudiantes pudieran acudir para informarse sobre esas mismas compañías", dice Daniel

La visión le ha funcionado. "Lo que me falta en planeación me sobra en energía, entusiasmo y aguante", esto seguramente le ayudará en su próximo paso; la búsqueda de socios capitalistas.

Advertencia antes de romper la regla número 2: Algunas reglas se pueden romper sólo por cierto tiempo. Seis meses después de su debut, Daniel decidió empezar a escribir un plan de negocios; no porque sintiera que le hacía falta, sino porque "un plan de negocios es la clave para lograr que un inversionista te preste atención", dice Daniel.

REGLA NUMERO 3

Cuente con el capital adecuado

Scott Mainland tenía US$50,000. Lo que no tenía eran los US$1.2 millones que necesitaba para empezar su restaurante Top of the Hill Restaurant and Brewery. Podría haberse dado por vencido, pero estamos hablando de un hombre que luchó en la guerra del Golfo Pérsico. "Decidí iniciar un negocio porque tenía un comandante que casi me mata un par de veces, y no quería que alguien más necio que yo controlara mi vida", recuerda Maitland, de 33 años. No tenía miedo de los banqueros, aunque quizá debió haberlo tenido. El emprendedor hizo 21 presentaciones para 16 ó 17 bancos y compañías de inversión sin resultado alguno. Así que formó un Club de Fundadores. Ofreció a los habitantes de su ciudad la oportunidad de invertir entre US$100 y US$1,000, a cambio de lo cual recibirían dos veces su inversión en comida y cerveza gratis (cuando abriera el restaurante). Esto es lo que sucedió:

El apoyo del Club de Fundadores llegó a los US$85,000.

La Administración de Negocios Pequeños (Small Business Administration) de Estados Unidos descubrió el interés que generó su restaurante, y le prestó US$200,000.

Después de esto, un banco accedió a darle US$500,000, siempre y cuando él reuniera una suma igual.

Maitland comenzó a buscar inversionistas y consiguió 35, todos tan emocionados de que el banco les diera US$500,000, que invirtieron entre US$3,000 y US$110,000 por cabeza.

Todo esto llevó su tiempo. Fue un proceso de dos años que comenzó porque Maitland no conseguía nada siguiendo las reglas para reunir el dinero. "El mayor error que comete una persona cuando tiene una idea es poner en fila al mayor número de inversionistas, y acudir primero a los mejores prospectos", dice Maitland. Y eso es justamente lo que hizo; para su presentación número 21, ya se había pulido, pero estaba apuntando a inversionistas que eran, desde el principio, poco probables de convencer.

El año pasado el restaurante de Maitland generó US$3 millones, y este año espera ingresar US$5 millones. Además acaba de abrir una nueva sucursal. ¿Qué tan lejos estaría si el huracán Fran no hubiera inundado su taberna en la noche de la inauguración, impidiéndole operar durante algún tiempo? Ni siquiera su extenso plan de negocios podía prever eso.

Advertencia antes de romper la regla 3: Hay que conseguir dinero tarde o temprano.

REGLA NUMERO 4

Comience su negocio en una industria que conozca bien.

Kim Dushinski y Tami DePalma saben mucho sobre la industria del libro. Su compañía, MarketAbility, Inc. se encarga de la comercialización de libros. Tienen siete empleados y esperan ingresos por US$400,000 este año, cuando el año pasado fueron por US$140,000.

Sin embargo, cuando empezaron su negocio, lo único que sabían de la industria del libro es que les gustaba leer mucho, y que los libros tienen dos pastas y muchas hojas enmedio. En mayo de 1996 ambas amigas (Tami era publicista independiente y Kim trabajaba en mercadotecnia) asistieron a una feria de la industria del libro porque tenían como clientes a un par de escritores, y mucha curiosidad sobre la industria. Ya de regreso en su casa no podían dejar de hablar acerca de su fin de semana. "Fue tan divertido", dijo DePalma, "deberíamos enfocarnos de lleno en la industria del libro." Dushinski estuvo completamente de acuerdo, así que unieron fuerzas y formaron su compañía.

No fue sino hasta mucho después de recoger su equipaje, cuando se preguntaron qué estaban haciendo. Dushinski a veces colgaba el teléfono después de hablar con algún nuevo cliente, un escritor, y pensaba: "¿Realmente sé cómo hacer esto?" Es cierto, estaban ambas en publicidad, pero hasta ese momento se habían especializado en agencias de viaje, restaurantes y cámaras de comercio. No sabían nada acerca del momento adecuado para promover libros, ferias, compra de derechos, distribuidores, agentes, promociones, ventas en bibliotecas, publicidad orientada, presupuestos de comercialización, oportunidad de la inversión, fechas de publicación, temporadas de venta de libros y calendarios de editoriales.

En vez de intentar conseguir nuevos clientes en revistas locales, se anunciaban en el Wall Street Journal, en la radio y la televisión. Se sentían como extranjeras en un mundo distinto.

Pero no por mucho tiempo. Dushinski y DePalma devoraron las revistas de la industria y del comercio, y los manuales sobre comercialización para la industria del libro. Llamaron a aquellos contactos que obtuvieron en la feria, y comenzaron a realizar estudios de mercado e investigación. Se ofrecieron a hacer publicidad de eventos de la industria del libro. En general, dice Dushinski, "aprendimos sobre la marcha". Y comenta que --en cierto sentido-- la ignorancia puede ser una bendición. "Cuando no sabes nada acerca del negocio, nada te impide intentarlo. No te pones limitaciones."

Advertencia antes de romper la regla número 4: Tómelo con calma, analice cada detalle y considere cuidadosamente el negocio al cual se está metiendo.

REGLA NUMERO 5:

No inicie un negocio en un mercado saturado.

Nadie sabe a ciencia cierta cuántos restaurantes hay en Columbus, Ohio. Ni siquiera la agencia de relaciones públicas contratada para promover la ciudad. Pero en una metrópoli donde la gente come fuera más que en cualquier otro lugar de Estados Unidos, (a excepción de Orlando, Denver y Nueva Orleans) los cálculos llegan a tres mil. En un recorrido de una milla, en High Street, donde Kevin y Mike Kurlas abrieron su Pepper's New York Delicatessen and Restaurant en 1994, hay 165 restaurantes, de los cuales 15 se especializan en delicatessen, igual que Pepper's.

Bueno, no exactamente igual que Pepper's. "Ciertamente hay miles de restaurantes en Columbus", admite Kevin, y añade: "supongo que suena ostentoso, pero creemos que no tenemos competencia." Al igual que sus fundadores, Pepper's tiene sabor. El año pasado vendieron cerca de US$800,000; en 1997, los hermanos abrieron un segundo restaurante. Algún día podrán conquistar el mundo, pero por ahora basta con Columbus, y --como dicen los Kurlas-- "la ventaja de empezar en un mercado saturado es que te curtes de inmediato. Si la puedes hacer bajo esas condiciones, la harás en cualquier lado". Un lema apropiado, ya que los hermanos le deben su idea a la ciudad de Nueva York.

Kevin tenía 15 años y Mike 17 cuando visitaron la Gran Manzana y descubrieron los delis --un mundo maravilloso de salamis, pastramis y mil cosas de carne, trigo, centeno y pan integral. Según Kevin, "era lo máximo desde que se inventó el pan en rebanadas". Después de numerosos viajes a Nueva York para investigar delis, lograron recrear la misma atmósfera en Columbus.

Una vez que pudieron imprimir menús, comenzaron a servir. Durante un tiempo pusieron el restaurante en un garage que remodelaron. "El objetivo principal debe ser ganar dinero", dice Kevin, quien cree que cualquiera puede alcanzar el éxito con US$500. "Eso es lo mejor de ser un emprendedor. Empiezas con una hoja de papel en blanco. No tienes destino fijo pero, durante el viaje, comienzas a añadir colores y elementos a la hoja de papel hasta que tienes un hermoso dibujo al que constantemente añades cosas."

Advertencia antes de romper la regla número 5: "Descubre tu nicho," aconseja Kevin Kurlas, quien inició un negocio de comida, pero no precisamente bajo el concepto de `Hamburguesas McKurlas's'.

 "¿Por qué aguardas con impaciencia las cosas? Si son inútiles para tu vida, inútil es también aguardarlas. Si son  necesarias, ellas vendrán, y vendrán a tiempo".

Amado Nervo