Posicionamiento sin sustancia no dura, sustancia sin posicionamiento nunca llega.
Gastón Azcárraga, el empresario hotelero más grande de México, en una reciente entrevista opinó que nuestro País se ha estado vendiendo como un destino barato debido a un problema de posicionamiento.
Azcárraga afirma “estamos tratando de decirle al mundo que vacacionar en México es mucho más que playa y arena. Tenemos que posicionar también a nuestra riqueza cultural proveniente de la herencia española con la indígena”.
Bien identificado por Gastón el problema y hasta la solución. México se tiene que reposicionar turísticamente (entre otras cosas).
El acuñamiento del término “Posicionamiento” tiene su origen en un artículo que publicaron hace algunos años Al Ries y Jack Trout en la revista Advertising Age. Se refieren a la “posición” percepción que tiene un producto o compañía en la mente de los consumidores.
Por ejemplo, la percepción de un reloj Rolex (lujo) difiere de la de un Timex (deportes) y la de un Swatch o Fossil (moda). Cada producto o compañía trae consigo una serie de asociaciones o reputación. El manejo de la percepción, o la posición que se tiene en la mente del consumidor debe influir directamente la estrategia de una compañía.
Uno de los errores más comunes en la elaboración de estrategia, o de cualquier campaña publicitaria, es ignorar la posición mental que el público ya tiene sobre la compañía.
Estrategia y publicidad se basan en lo que los directivos quisieran ser, en lugar de capitalizar lo que ya son y adaptar esa percepción a la intención estratégica. No se puede ir en contra de las percepciones del público; las mentes rechazan la confusión.
McDonald’s no es un lugar que vende pizzas, Pizza Hut no es fuerte por sus sándwichs; y Kentucky Fried Chicken jamás deberá vender tacos de trompo. La reputación es determinante y difícil de cambiar.
Por otro lado, el tener una buena imagen en la mente del consumidor no es suficiente. Ninguna compañía o producto viven únicamente de su reputación. Se requieren sustancia, calidad y atributos que satisfagan las expectativas del consumidor.
Existen otras maneras de entender el Posicionamiento. La segunda forma de utilizarlo se refiere al lugar que ocupa la compañía o producto respecto, por ejemplo, a participación de mercado, ventas, dimensión de la fuerza de distribución o la dispersión geográfica.
Este enfoque es predominantemente cuantitativo. Mide el lugar competitivo que ocupa una empresa en determinada industria. Se refiere más a tamaño o poderío económico.
Conviene señalar que la posición que una compañía tiene el día de hoy no define necesariamente la del mañana. En algunos casos, el líder de hoy tiene más debilidades para adaptarse a los cambios futuros, y justamente debido a su posición de liderazgo, se hace más inflexible y vulnerable. Una característica de la globalización, es que trae nuevos competidores que antes se veían remotos. La competencia ya no es doméstica, ni regional. Se compite literalmente, contra todo el mundo.
Existe una tercera manera de ver el Posicionamiento. Se refiere a cómo está posicionada una compañía o producto en relación al futuro. Qué grado de “match” o congruencia tiene en relación al rumbo de la industria en el futuro. Mide el potencial de ganar participación sobre las oportunidades que se perfilan en el horizonte.
Este último punto es el más complejo de visualizar. Pensar y anticipar el futuro requiere tanto de un análisis lógico así como de la habilidad de síntesis; se involucran la intuición y hasta la suerte.
De nada sirve ser el líder en una industria que está destinada a morir. Un ejemplo de lo anterior sería la máquina de escribir. Hoy resulta sencillo ver que no tiene futuro comercial que se le veía hace algunos años. El chiste hubiera sido anticipar el cambio en la industria en el pasado, y desde ahí, preparar y llevar a la empresa a una nueva dirección.
Wang, el mejor posicionado en su tiempo en lo que se refiere a procesadores de palabras, limitó su enfoque. La IBM, el rey de las computadoras, reaccionó tarde; pero finalmente la rebanada más grande se la acabó llevando el duopolio de Microsoft e Intel. La industria de “máquinas de escribir cartas” se reinventó. Murió como se le conocía.
Las formas de visualizar el Posicionamiento, aunque relacionadas, se tienen que analizar por separado. Conviene adentrarse en lo que somos; en cómo nos ve el mercado; y sobre todo hacia dónde nos dirigimos y hacia dónde va la industria.
Como conclusión, para optimizar el concepto de posicionamiento se tienen que considerar sus tres aspectos: Definir y entender la posición cuantitativa y relativa que el negocio tiene frente a la competencia, y finalmente entender cómo estamos posicionados para competir en el mundo.
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